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2006年上半年中國(guó)內(nèi)地誰最火？答案一定是郭德綱。郭的火爆除了大量鋼絲熱捧和媒體爭(zhēng)相報(bào)道的原因以外，最主要的是他在一場(chǎng)相聲表演中以“砸掛”的形式，說央視主持人汪洋的老婆和別人睡覺，汪洋要自焚之類的言語。此語一出京城大小媒體紛紛報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)媒體更是推波助瀾，鋼絲和網(wǎng)民們相互爭(zhēng)吵，好似一陣熱鬧。汪洋也在接受各種媒體的采訪時(shí)一會(huì)要求郭道歉，一會(huì)又要把郭德綱告上法庭，不少相聲界的名人也卷進(jìn)這場(chǎng)爭(zhēng)吵之中。就在人們期待法庭如何判決這場(chǎng)名人之間的官司時(shí)，汪洋卻召開新聞發(fā)布會(huì)宣布撤訴，并表示愿意幫助郭德綱重振相聲事業(yè)。近百家媒體連續(xù)報(bào)道一個(gè)多月，吊足受眾胃口的“砸掛”官司就這樣煙消云散，歸于平息。
新聞媒體：你的懸念讓我如此美麗
通過郭、汪“砸掛”事件的起因、過程、高潮和結(jié)尾我們可以看出企業(yè)要想通過事件營(yíng)銷所制造的“熱點(diǎn)新聞”來吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售目的，就必須讓所策劃的事件擁有足夠吸引大眾媒體和受眾眼球的懸念和故事。
今天，新聞是大眾媒體的產(chǎn)品，讀者（對(duì)企業(yè)來說，是潛在消費(fèi)者）是這種信息產(chǎn)品的消費(fèi)者。新聞產(chǎn)品消費(fèi)的已經(jīng)不是消費(fèi)者的金錢，而是消費(fèi)者的注意力。所以新聞媒體是注意力的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)行業(yè)，既向讀者出售新聞信息，又向企業(yè)出售所吸引的讀者注意力。因此，對(duì)于新聞媒體來說，企業(yè)策劃的事件越新穎、越有故事、越懸念而又跌宕起伏，就越吸引受眾的眼球，就能增加媒體的發(fā)行量或收視率；新聞媒體就會(huì)爭(zhēng)搶報(bào)道，紛紛轉(zhuǎn)載，畢竟獨(dú)家新聞，或能增大發(fā)行量的新聞是任何媒體都不會(huì)放過的。
對(duì)于新聞媒體來說，就怕你的企業(yè)沒有事，就怕你的企業(yè)沒有驚天地、泣鬼神的事，只要有他們會(huì)免費(fèi)為你報(bào)道，你的懸念何時(shí)揭曉，你的故事何時(shí)說完，媒體免費(fèi)報(bào)道何時(shí)終止。有的還會(huì)后續(xù)關(guān)注，甚至還能引起媒體相互之間的爭(zhēng)論等。
健博士：一跪驚城，一跪傾城
2003年的1月12日，北京東三環(huán)的主路上一位西裝革領(lǐng)，頭發(fā)锃亮，戴著金絲眼鏡的紳士男人，單膝跪地，旁邊立著一塊“跪地求征卡迪拉克”的木板。1月13日，十輛“卡迪拉克”在長(zhǎng)安街上“招搖過市”，在車窗上同樣貼著“跪地求征，卡迪拉克”，人流量每分鐘1千人次，車流量每分鐘1千次的長(zhǎng)安街的行人們被這場(chǎng)景搞得暈頭轉(zhuǎn)向�！侗本┣嗄陥�(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《娛樂信報(bào)》等京城主流媒體紛紛以《跪地征求18輛卡迪拉克》為題進(jìn)行報(bào)道。京油子見面就問：“你知道，跪地求卡迪拉克的事嗎”？征車這人是瘋子？還是神經(jīng)命？征28輛卡迪拉克 干嘛呢？咱北京又這么多“老卡嗎”？街頭巷尾對(duì)此事更是談?wù)摷娂姟?
與媒體紛紛報(bào)道，坊間四處打聽是誰在征車交相呼應(yīng)的是卻是那位下跪紳士男人的公司的那部熱線電話被打暴了，有提供車輛的，也有提供車輛線索的。甚至有人提出免費(fèi)提供愛車。1月14日跪地征卡迪拉克的策劃人在北京昆侖飯店宴會(huì)廳舉行招待會(huì)，京城數(shù)家媒體記者也都聞?dòng)嵹s到。會(huì)上策劃人表示，這次征車活動(dòng)接 到了許多熱心“救援”電話，更有一位知名房地產(chǎn)老總親自打電話表示，愿意免費(fèi)提供車輛。我們?cè)诿襟w和許多熱心人的幫助下所要求征的二十輛卡迪拉克已經(jīng)全部到位。但是，對(duì)記者們追問28輛卡迪拉克車干什么時(shí)？策劃人神秘而不答，只是說明天下午，將在這里揭曉謎底。致使北京某家都市媒體在第二天刊發(fā)了一篇以《28輛卡迪拉克接神秘友人》為標(biāo)題的新聞�！�
1月15日1時(shí)左右，一條由28輛卡迪拉克車組成的長(zhǎng)達(dá)一公里的車隊(duì)浩浩蕩蕩從國(guó)貿(mào)橋開往首都機(jī)場(chǎng)。一路上，這些兩側(cè)貼有JBC標(biāo)識(shí)的卡迪拉克一字排開，分外惹眼。引來路人圍觀。如此興師動(dòng)眾到底是怎么回事？許多車輛放慢速度觀看，有的司機(jī)干脆把車停在路邊看個(gè)究竟。當(dāng)28輛卡迪拉克及其神秘人物回到昆侖飯店時(shí)，所有等候那里的記者蜂擁而至，閃光燈一如放鞭炮，此時(shí)的記者們才知道28卡迪拉克原來是接“健博士”的減肥塑身設(shè)備。第二天，京城主流媒體又分別以《28輛加長(zhǎng)卡迪拉克組成的超豪華車隊(duì)，迎來的 “健博士”》、 《28輛卡迪拉克，迎來珍貴的“健博士”》為標(biāo)題對(duì)下跪求征卡迪拉克事件畫上圓滿句號(hào)，也讓“健博士”在短短幾天內(nèi)就名揚(yáng)京城。
導(dǎo)演這出好戲的就是那個(gè)下跪的紳士，素有策劃瘋子之稱的愛成先生和他的愛成團(tuán)隊(duì)。從驚天一跪到京城巡游到媒體四處跟蹤，而又秘而不答，最后到大夢(mèng)初醒。其中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是新聞媒體和受眾急需想知道答案的懸念，但這樣的懸念跌宕起伏，而又層層遞進(jìn)，讓新聞媒體和社會(huì)公眾在不知不覺的狀態(tài)下走進(jìn)了講故事者預(yù)設(shè)的圈套。
青城山：最是那天下第一餓的風(fēng)情
青城山位于四川省都江堰西南，以青翠滿目，山形如城而得名，連峰不絕，蔚然深秀 ， 有“青城天下幽”之稱。主峰海拔2434米，是中國(guó)道教的發(fā)源地之一。然而就是這著名的歷史名山和國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，每年的旅游收入并不樂觀。調(diào)查發(fā)現(xiàn)到四川旅游的大多數(shù)都去了九寨溝、黃龍洞、樂山和杜甫草堂了，有的游客根本就不知道四川還有個(gè)青城天下幽的青城山。
怎樣在較短的時(shí)間內(nèi)迅速提高青城山的知名度，是青城山風(fēng)景區(qū)投資方成都萬貫集團(tuán)急待解決的問題�！∪欢檬裁捶椒ú拍茏屒喑巧矫鹛煜�，廣告？沒有那么多錢，而且效果也不見得一定好。就在集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)們無計(jì)可施的情況下，有人提起了家住瀘州的一位老中醫(yī)陳建民看到媒體刊載大衛(wèi)•布萊恩以禁食４４天創(chuàng)下人類饑餓極限的消息后，覺得４４天不是人類饑餓極限，他決定以４９天來破此記錄。得知這一消息后，萬貫集團(tuán)即刻派人趕到瀘州與陳建民洽談，并經(jīng)過有關(guān)人士多次協(xié)商，最終他被萬貫的誠(chéng)意所打動(dòng)，并在集團(tuán)副總裁周志成的邀請(qǐng)下于2004年3月１６日7時(shí)入住碧峰峽，并舉行了簡(jiǎn)短的壯行會(huì)�！八自捳f，人是鐵，飯是鋼，三頓不吃餓得慌，你禁食４９天，有把握嗎？”面對(duì)記者的提問，陳建民滿有把握地說：“大衛(wèi)•布萊恩禁食４４天，靠的是意志加體能，但缺少養(yǎng)生文化的支撐，所以４４天以后生命出現(xiàn)了垂�，F(xiàn)象。我們東方人有養(yǎng)生文化的傳統(tǒng)，我學(xué)過系統(tǒng)的中醫(yī)養(yǎng)生理論，有幾十年的中醫(yī)經(jīng)驗(yàn)，加上在碧峰峽有青山綠水相伴，所以禁食４９天對(duì)于我來說乃小菜一碟……”。3月17日，媒體紛紛登出了《禁食４９天陳建民挑戰(zhàn)饑餓極限》的新聞，很多媒體并特別注明本報(bào)將繼續(xù)關(guān)注。
陳建民進(jìn)入玻璃房時(shí)帶去了一些書籍。在玻璃房中，他還寫了一些讀書心得。他通過助手向記者發(fā)了一篇題為《我的心愿》的文章，并通過媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)載。此時(shí)，策劃方萬貫集團(tuán)又向媒體拋出了猛料，說：“陳健民不僅要在碧峰峽連續(xù)絕食49天,而且還準(zhǔn)備每天工作4個(gè)小時(shí)左右,通過電話免費(fèi)為觀眾解答中醫(yī)養(yǎng)生之道,或接受媒體現(xiàn)場(chǎng)采訪,或以所學(xué)中醫(yī)知識(shí)電話為患有胃病的觀眾現(xiàn)場(chǎng)診治,口授處方�！�
絕食進(jìn)行到第17天：雅安副市長(zhǎng)帶來香港朋友親自看望并慰問陳健民，西南第一都市媒體《華西都市報(bào)》作全程報(bào)道，四川衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視分別作為重點(diǎn)新聞。絕食第26天時(shí)歐洲美食家協(xié)會(huì)主席李滿全（荷蘭華僑）在雅安市副市長(zhǎng)孫前，省僑聯(lián)主席王宋達(dá)等一行數(shù)人來到陳健民的玻璃房前與其通電話，并預(yù)祝我挑戰(zhàn)成功，我。此時(shí)，陳健民的每天的起居變化、飲水、洗澡、體重變化，甚至是小便的情況都成了各大媒體的頭版頭條。連上海新民晚報(bào)也對(duì)此次絕食事件開始關(guān)注，四川電視臺(tái)國(guó)際部等媒體采訪。
就當(dāng)陳建民在16平方米的玻璃屋中，發(fā)起沖擊“世界第一餓”的挑戰(zhàn)，想“征服世界”的時(shí)候。外面的世界已經(jīng)炸了鍋，如“中醫(yī)不是萬能的”，“請(qǐng)脫下絕食的外衣”、“ 絕食鬧劇不是科學(xué)實(shí)驗(yàn)”、“陳健民偷食”、“渴的水有營(yíng)養(yǎng)”等褒貶不一的評(píng)論紛至沓來。北京科技報(bào)還請(qǐng)來了以防偽專家司馬蘭為首的專家團(tuán)共同討論絕食事件的科學(xué)性，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界、對(duì)此事展開熱烈討論。北京電視臺(tái)《科技全方位》欄目?jī)A情報(bào)道。然而與紛至沓來的各種評(píng)論成正比的是此時(shí)青城山的游客是絡(luò)繹不絕、磨肩擦踵。很多游客是沖著看“天下第一餓郎”的，要知道看陳健民那個(gè)絕食玻璃房的門票是200元一張，甚至很多人以此作賭博的，猜挑戰(zhàn)成功與否。就在這場(chǎng)絕食事件即將拉上大幕的時(shí)候，策劃方召開新聞發(fā)布會(huì)告訴媒體，將邀請(qǐng)世界吉尼斯組織派人全程考察，接受申報(bào)。第二天全國(guó)，甚至東南亞、歐美的媒體都報(bào)道了此事。
最終，陳健民，以瘦掉21KG的代價(jià)，挑戰(zhàn)成功，征服了世界，創(chuàng)造了世界上僅依靠水活49天的世界新紀(jì)錄。
可以說陳健民49天絕食的過程，就是萬貫集團(tuán)向新聞媒體拋售懸念的過程，也是媒體甘愿為青城山免費(fèi)宣傳的過程。據(jù)統(tǒng)計(jì)，青城山的“天下第一餓”事件讓青城山在49天的旅游總收入達(dá)一個(gè)多億，媒體報(bào)道量更是無法統(tǒng)計(jì)。青城山那“天下第一餓的風(fēng)情”真讓營(yíng)銷界、企業(yè)界美不勝收。當(dāng)然類似于這樣的成功事件營(yíng)銷還有很多，比如05年的超級(jí)女聲，比如北京富亞涂料公司老總喝涂料等。
總之，事件營(yíng)銷，懸念為王。只有那些會(huì)向新聞媒體拋售懸念的事件營(yíng)銷，只有新聞媒體整天圍著那些懸念轉(zhuǎn)的事件營(yíng)銷才是真正成功的事件營(yíng)銷�！ �
紹兵：職業(yè)策劃人，現(xiàn)任北京互聯(lián)景智旅游科技有限公司首席策劃。擁有深厚的營(yíng)銷理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，六年來一直致力于旅游、快消、醫(yī)藥、地產(chǎn)等行業(yè)的營(yíng)銷策劃工作。曾主持內(nèi)蒙古烏拉蓋湖品牌包裝策劃、江西潤(rùn)心野茶油年度公關(guān)策劃；曾參與淄博聊齋城的營(yíng)銷策劃等。在《銷售與市場(chǎng)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《糖煙酒周刊》等多家營(yíng)銷類媒體發(fā)表專業(yè)文章。E-mail: flyboydai@hotmail.com